企業(yè)如何構建志愿服務(wù)品牌?
■ 本報記者 王勇
開(kāi)展志愿服務(wù)是企業(yè)創(chuàng )造社會(huì )價(jià)值的重要方式。隨著(zhù)我國志愿服務(wù)的發(fā)展,越來(lái)越多的企業(yè)認識到志愿服務(wù)的重要價(jià)值。
和眾澤益近日發(fā)布的《中國企業(yè)志愿服務(wù)品牌報告》顯示,目前,企業(yè)志愿服務(wù)品牌社會(huì )關(guān)注熱度較高、打造意愿愈發(fā)強烈、建設基礎迅速提升、運行基礎日漸完善、實(shí)施績(jì)效明顯提高、改進(jìn)力度有所增強。但也存在獨立性不強、投入不高、類(lèi)型不多、評估不夠、應對不足等一系列問(wèn)題。
那么,怎樣才能推動(dòng)企業(yè)志愿服務(wù)發(fā)展,讓企業(yè)的志愿服務(wù)品牌和公益品牌甚至是商業(yè)品牌一樣成功?
搭建評估體系
解決問(wèn)題的前提是找到真正需要解決的問(wèn)題。企業(yè)志愿服務(wù)要發(fā)展,首先要對當下的情況進(jìn)行評估,從而總結經(jīng)驗、梳理問(wèn)題、確定改進(jìn)方向。
“沒(méi)有一個(gè)達成行業(yè)共識的企業(yè)志愿服務(wù)評價(jià)標準,行業(yè)和企業(yè)無(wú)法了解如何讓企業(yè)志愿服務(wù)更快速和健康的發(fā)展。”和眾澤益創(chuàng )始人、主任王忠平強調。
據王忠平介紹,《中國企業(yè)志愿服務(wù)品牌報告》的研究,構建了包括品牌基礎、品牌實(shí)施、品牌改進(jìn)、品牌表現四個(gè)維度的評價(jià)體系。
品牌基礎是指企業(yè)志愿服務(wù)品牌管理機制的完善程度,包括企業(yè)志愿服務(wù)戰略規劃、公司政策支持程度、企業(yè)志愿者協(xié)會(huì )建設層面、品牌形象管理、品牌內部管理、企業(yè)志愿服務(wù)信息平臺、傳播渠道管理等7類(lèi)指標。
品牌實(shí)施是指企業(yè)志愿服務(wù)品牌相關(guān)制度的執行程度,包括企業(yè)志愿服務(wù)活動(dòng)層面、企業(yè)志愿服務(wù)時(shí)間貢獻、企業(yè)志愿者注冊率、企業(yè)志愿服務(wù)品牌建設、傳播內容維護、社會(huì )影響力層面等6類(lèi)指標。
品牌改進(jìn)是指企業(yè)為推動(dòng)企業(yè)志愿服務(wù)品牌發(fā)展而開(kāi)展的學(xué)習、監測評估、內外部反饋評價(jià)等行動(dòng),包括企業(yè)志愿服務(wù)評估、創(chuàng )新、學(xué)習、優(yōu)化等4類(lèi)指標。
品牌表現則包括品牌知名度、品牌行業(yè)引領(lǐng)和影響力、品牌社會(huì )影響力、品牌效果、品牌比較優(yōu)勢等5類(lèi)指標。
依據這一評價(jià)體系,研究組制定了包括22個(gè)問(wèn)題的問(wèn)卷,邀請企業(yè)進(jìn)行填報,“自主申報的企業(yè)超過(guò)80%。”王忠平表示。
從普及化到差異化
研究組對央企、國企、民企、外企等不同主體分別進(jìn)行了實(shí)地調研、問(wèn)卷調研和訪(fǎng)談,結果顯示,隨著(zhù)企業(yè)志愿服務(wù)的普及以及志愿服務(wù)活動(dòng)的日漸成熟,企業(yè)積極尋求與外部組織合作開(kāi)展志愿者活動(dòng)的同時(shí),更加注重對專(zhuān)屬企業(yè)志愿服務(wù)品牌的打造。
品牌基礎方面,志愿服務(wù)戰略規劃被納入企業(yè)社會(huì )責任的整體考量之中;企業(yè)在組織安排具體志愿服務(wù)活動(dòng)方面推出了配比資金、帶薪假等一系列支持政策;企業(yè)志愿者協(xié)會(huì )紛紛成立;企業(yè)開(kāi)始建設內部專(zhuān)門(mén)的志愿服務(wù)信息管理平臺。
《報告》顯示,2021年志愿服務(wù)投入總額在10萬(wàn)元以?xún)鹊钠髽I(yè)占比29%,總額在10萬(wàn)-100萬(wàn)元之間的企業(yè)占比42%。
品牌實(shí)施方面,志愿服務(wù)方面的LOGO、旗幟、衣服等形象標識被重視起來(lái);志愿服務(wù)成為企業(yè)重要發(fā)布內容,或單獨或被納入企業(yè)社會(huì )責任報告、ESG報告;開(kāi)始嘗試使用新媒體渠道傳播企業(yè)志愿服務(wù)內容,定期不定期舉行交流活動(dòng)。
品牌改進(jìn)方面,評估開(kāi)始受到企業(yè)的重視,2021年,41%的企業(yè)進(jìn)行了志愿服務(wù)品牌工作評估;創(chuàng )新被納入戰略并提供了政策支持;企業(yè)樂(lè )于組織、參與志愿服務(wù)培訓、交流;不斷優(yōu)化管理流程以提升員工參與度和滿(mǎn)意度。
品牌表現方面,企業(yè)開(kāi)始量身打造志愿服務(wù)品牌項目,并獲得一系列榮譽(yù);44%的企業(yè)2021年在行業(yè)平臺有針對企業(yè)志愿服務(wù)的觀(guān)點(diǎn)和內容輸出;社會(huì )影響力不斷提升,68%的企業(yè)2021年志愿服務(wù)直接受益群體數量在1-10000人之間。
與此同時(shí),不同類(lèi)型的企業(yè),其志愿服務(wù)呈現出各自不同的特色。據王忠平介紹,國企在響應國家重大戰略、重大活動(dòng)方面表現比較突出;以互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)為代表的民企更多是站在企業(yè)的品牌和內部文化建設角度推動(dòng)志愿服務(wù),所以既有帶薪假、匹配資金等政策激勵,也從內心鼓勵員工的志愿服務(wù)行為;外企志愿服務(wù)則絕大多數還是以企業(yè)文化建設為主。
“經(jīng)過(guò)10多年的發(fā)展,企業(yè)志愿服務(wù)在中國確實(shí)是普及化了,進(jìn)步是十分明顯的。而普及化就會(huì )帶來(lái)差異化和品牌化。”王忠平強調。
同時(shí),企業(yè)志愿服務(wù)的普及也進(jìn)一步拉開(kāi)了企業(yè)之間的差距。此次研究結果顯示,企業(yè)在志愿服務(wù)方面的表現,有90多分的,但是也有很多不及格的,需要從評估標準的各個(gè)維度進(jìn)一步開(kāi)展工作。
存在的問(wèn)題與建議
盡管企業(yè)志愿服務(wù)已經(jīng)成為企業(yè)社會(huì )責任和公益品牌的重要維度之一,但建設不足問(wèn)題依然存在。《報告》顯示,主要包括獨立傳播不足、品牌投入不高、品牌類(lèi)型不多、品牌評估不夠、疫情應對不強等。
“企業(yè)志愿服務(wù)現在還沒(méi)有形成全社會(huì )廣泛推動(dòng)參與的態(tài)勢,整體來(lái)看發(fā)展還是不夠的,資源匹配也是不夠的。”王忠平強調,“因此還是要借助外部的力量加快推進(jìn)企業(yè)志愿服務(wù)的發(fā)展,比如可以利用ESG指標本土化的機會(huì ),和中國國情結合增加企業(yè)志愿服務(wù)的相關(guān)指標”。
如何才能進(jìn)一步推動(dòng)企業(yè)志愿服務(wù)品牌建設,從而為我國志愿服務(wù)的發(fā)展貢獻更多力量?《報告》提出三方面建議:一是整合優(yōu)勢資源,打造品牌力;二是融入責任戰略,提升影響力;三是緊跟時(shí)代脈搏,展現創(chuàng )新力。
企業(yè)是否有動(dòng)力這樣做呢?“我覺(jué)得一個(gè)企業(yè)做到一定維度,一定會(huì )爭取做行業(yè)的領(lǐng)導者,一定會(huì )覺(jué)得在某個(gè)方面要去突破,這個(gè)突破一定是差異化的。”王忠平強調,志愿服務(wù)作為一個(gè)低門(mén)檻的公益行為,可以成為這樣的差異化優(yōu)勢。
王忠平認為,企業(yè)志愿服務(wù)可以帶來(lái)三方面的價(jià)值:一是對社會(huì )有好處,為社會(huì )創(chuàng )造價(jià)值;二是對品牌有好處,為企業(yè)創(chuàng )造價(jià)值;三是對個(gè)人有好處,可以推動(dòng)員工成長(cháng)。
近日發(fā)布的2022年全球企業(yè)志愿服務(wù)報告《后疫情時(shí)代企業(yè)志愿服務(wù)》顯示,世界各地的公司正在意識到并積極響應在志愿服務(wù)發(fā)展中打造領(lǐng)導力的機會(huì ),他們創(chuàng )建的企業(yè)志愿服務(wù)項目使員工以外的人也愿意參與其中。越來(lái)越多的企業(yè)正在為支持志愿服務(wù)所需的基礎設施提供有形的、實(shí)質(zhì)性的投資。
“從全球來(lái)看,有一些在志愿服務(wù)方面表現杰出的企業(yè),把志愿服務(wù)作為企業(yè)社會(huì )責任的重要履行方式,扮演著(zhù)推動(dòng)企業(yè)志愿服務(wù)的領(lǐng)導角色,但目前中國企業(yè)更多還是關(guān)注自身發(fā)展,并沒(méi)有以領(lǐng)導者角色積極帶動(dòng)行業(yè)發(fā)展,這其實(shí)可以成為企業(yè)社會(huì )責任的一個(gè)創(chuàng )新方向。”王忠平強調。