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公益傳播:要當“啞巴”,也要作“喇叭”

2024/05/20 19:52公益時報 巖松

  公益慈善是文明的尺度,每一份善意都如一束光,點亮了社會進步的路徑。

  如今,“影響力就是生產力”已成為共識。在數字社會中,如何讓自己的聲音被更多人聽到,是每個社會組織的傳播官無法回避的問題。

  傳播的聲量從哪里來

  公益傳播不僅僅是寫文章、做活動、拍視頻,更重要的是要通過實際行動,讓社會大眾看到成果,感受到公益項目帶來的改變。

  然而,目前我國的公益傳播依舊非常小眾。

  主要表現在,缺乏明確受眾定位,沒有細分市場。我們經常看到,一條項目活動新聞轉發無數微信群。實際上,那些沒有針對性的信息,大抵會成為其他人手機中待清理的垃圾。

  另外,創作的內容粗糙,無法為目標受眾提供價值。一些社會組織將自媒體當作官網運營,或者動不動就高喊口號,以宏大敘事“教育”讀者。這些都與公益傳播的訴求背道而馳。

  此外,資源不足、缺少觸達目標受眾的媒介,也是公益傳播的痛點。

  這些問題不僅影響著社會組織開展具體工作,也是公益慈善事業發展之路上的絆腳石。

  想要扭轉這種局面,社會組織不妨審時度勢,能當“啞巴”,也要會作“喇叭”。

  當“啞巴”就是要注重調查研究,傾聽利益相關方的訴求,以卓有成效的工作進行回應,推動項目達成目標。

  做“喇叭”是在細分受眾的前提下,借助多元化的方式,進行傳播引導,建立正確的認知,促使利益相關方開展行動,推動議題改善。  

  借助傳播撬動項目

  一千個人心中有一千個哈姆雷特。

  社會的多元性意味著在傳播過程中,不同的個體、群體或文化之間存在差異,這些差異可能會影響信息的接收和處理方式。

  傳播無法讓所有人都愛上品牌,但可以讓一部分人成為堅定的擁躉。

  組織的管理者與其要求傳播官做出10萬+的爆款內容,不如集中資源,對特定群體施加影響,然后逐步擴大影響范圍。

  “我們每次舉行垃圾分類宣傳活動,社區居民都踴躍參與。”某社工機構負責人表示,“現場發放的洗衣皂、垃圾袋都供不應求。”

  但是,最后少有居民主動進行垃圾分類。負責人經過走訪發現,居民們并非不知道垃圾分類的益處,要想實現垃圾分類,就要在家里,根據垃圾的種類擺放多個垃圾桶,占用了不少空間,還費時費力。

  后來,項目團隊決定,排練一部關于垃圾分類的卡通劇,在小學演出。發動學生報名擔當環保小衛士,動員家長簽署環保家庭承諾書。

  項目組還為簽署承諾書的家庭,準備了小巧的家用分類垃圾桶。

  項目也得到了社區的支持,樓長將居民集體簽署的承諾書在布告欄公布,便于居民相互監督。

  最終,這個社區被評為街鎮最美社區,項目團隊也順利承接了其他社區的環保項目。

  從上述案例可以看出,找到并影響關鍵人群,是達成目標的前提。

  傳播官要識別和分析利益相關方的特點、需求和行為模式,才能更有效地設計和傳遞信息、引發共鳴。

  同時,還要以恰當的形式對信息進行包裝,選擇適合的渠道,確保活動和倡議能夠觸目標受眾,并吸引那些能夠提供支持和資源的人參與其中。

  積極主動擴大影響

  麥克盧漢認為:“媒介即信息。”媒介對于傳播的重要性不言而喻。

  現在一些有規模的社會組織,除了微信公眾號、短視頻賬號,也開通了微博、小紅書。傳播官除了自媒體運營,還要支持項目開展,有人表示“每天從早忙到晚,但好像又沒什么成果。”

  傳播是專業化系統化的工作,不存在大力出奇跡。

  平臺流量背后,都有一套基于算法的機制,識別用戶的需求和創作內容的匹配程度。換句話說,平臺會推送給你它認為你想看的內容。

  傳播官不妨定期關注每個平臺、不同品類有代表性的博主賬號,或者將上了熱搜的作品和自己的作品進行對標。以此來學經驗,找差距。

  另外,不同的受眾接觸媒介的習慣也存在差異。例如:對政府領導來說,黨媒、央媒的報道更具可信度。廣場舞團的領隊,在大爺大媽心中,也是重要的意見領袖。

  在目標受眾明確、內容完備的基礎上,借助媒介自身的影響力,往往可以事半功倍。這也對傳播官拓展資源的能力提出了更高的要求。

  沒有正確的認知,就沒有有效的行動。

  在新的發展階段,公益傳播的作用愈發關鍵。作為組織影響力的推手,傳播官應超越傳統的工作邊界,以踐行組織使命,推動議題改善為己任,沉浸到業務的各個環節。這不僅是對專業能力的考驗,更是彰顯獨特價值的新機遇。(作者為北京瑞森德社會組織發展中心聯合創始人/理事)

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