公益慈善是文明的尺度，每一份善意都如一束光，點(diǎn)亮了社會(huì )進(jìn)步的路徑。

　　如今，“影響力就是生產(chǎn)力”已成為共識。在數字社會(huì )中，如何讓自己的聲音被更多人聽(tīng)到，是每個(gè)社會(huì )組織的傳播官無(wú)法回避的問(wèn)題。

　　傳播的聲量從哪里來(lái)

　　公益傳播不僅僅是寫(xiě)文章、做活動(dòng)、拍視頻，更重要的是要通過(guò)實(shí)際行動(dòng)，讓社會(huì )大眾看到成果，感受到公益項目帶來(lái)的改變。

　　然而，目前我國的公益傳播依舊非常小眾。

　　主要表現在，缺乏明確受眾定位，沒(méi)有細分市場(chǎng)。我們經(jīng)常看到，一條項目活動(dòng)新聞轉發(fā)無(wú)數微信群。實(shí)際上，那些沒(méi)有針對性的信息，大抵會(huì )成為其他人手機中待清理的垃圾。

　　另外，創(chuàng )作的內容粗糙，無(wú)法為目標受眾提供價(jià)值。一些社會(huì )組織將自媒體當作官網(wǎng)運營(yíng)，或者動(dòng)不動(dòng)就高喊口號，以宏大敘事“教育”讀者。這些都與公益傳播的訴求背道而馳。

　　此外，資源不足、缺少觸達目標受眾的媒介，也是公益傳播的痛點(diǎn)。

　　這些問(wèn)題不僅影響著(zhù)社會(huì )組織開(kāi)展具體工作，也是公益慈善事業(yè)發(fā)展之路上的絆腳石。

　　想要扭轉這種局面，社會(huì )組織不妨審時(shí)度勢，能當“啞巴”，也要會(huì )作“喇叭”。

　　當“啞巴”就是要注重調查研究，傾聽(tīng)利益相關(guān)方的訴求，以卓有成效的工作進(jìn)行回應，推動(dòng)項目達成目標。

　　做“喇叭”是在細分受眾的前提下，借助多元化的方式，進(jìn)行傳播引導，建立正確的認知，促使利益相關(guān)方開(kāi)展行動(dòng)，推動(dòng)議題改善。　　

　　借助傳播撬動(dòng)項目

　　一千個(gè)人心中有一千個(gè)哈姆雷特。

　　社會(huì )的多元性意味著(zhù)在傳播過(guò)程中，不同的個(gè)體、群體或文化之間存在差異，這些差異可能會(huì )影響信息的接收和處理方式。

　　傳播無(wú)法讓所有人都愛(ài)上品牌，但可以讓一部分人成為堅定的擁躉。

　　組織的管理者與其要求傳播官做出10萬(wàn)+的爆款內容，不如集中資源，對特定群體施加影響，然后逐步擴大影響范圍。

　　“我們每次舉行垃圾分類(lèi)宣傳活動(dòng)，社區居民都踴躍參與。”某社工機構負責人表示，“現場(chǎng)發(fā)放的洗衣皂、垃圾袋都供不應求。”

　　但是，最后少有居民主動(dòng)進(jìn)行垃圾分類(lèi)。負責人經(jīng)過(guò)走訪(fǎng)發(fā)現，居民們并非不知道垃圾分類(lèi)的益處，要想實(shí)現垃圾分類(lèi)，就要在家里，根據垃圾的種類(lèi)擺放多個(gè)垃圾桶，占用了不少空間，還費時(shí)費力。

　　后來(lái)，項目團隊決定，排練一部關(guān)于垃圾分類(lèi)的卡通劇，在小學(xué)演出。發(fā)動(dòng)學(xué)生報名擔當環(huán)保小衛士，動(dòng)員家長(cháng)簽署環(huán)保家庭承諾書(shū)。

　　項目組還為簽署承諾書(shū)的家庭，準備了小巧的家用分類(lèi)垃圾桶。

　　項目也得到了社區的支持，樓長(cháng)將居民集體簽署的承諾書(shū)在布告欄公布，便于居民相互監督。

　　最終，這個(gè)社區被評為街鎮最美社區，項目團隊也順利承接了其他社區的環(huán)保項目。

　　從上述案例可以看出，找到并影響關(guān)鍵人群，是達成目標的前提。

　　傳播官要識別和分析利益相關(guān)方的特點(diǎn)、需求和行為模式，才能更有效地設計和傳遞信息、引發(fā)共鳴。

　　同時(shí)，還要以恰當的形式對信息進(jìn)行包裝，選擇適合的渠道，確保活動(dòng)和倡議能夠觸目標受眾，并吸引那些能夠提供支持和資源的人參與其中。

　　積極主動(dòng)擴大影響

　　麥克盧漢認為：“媒介即信息。”媒介對于傳播的重要性不言而喻。

　　現在一些有規模的社會(huì )組織，除了微信公眾號、短視頻賬號，也開(kāi)通了微博、小紅書(shū)。傳播官除了自媒體運營(yíng)，還要支持項目開(kāi)展，有人表示“每天從早忙到晚，但好像又沒(méi)什么成果。”

　　傳播是專(zhuān)業(yè)化系統化的工作，不存在大力出奇跡。

　　平臺流量背后，都有一套基于算法的機制，識別用戶(hù)的需求和創(chuàng )作內容的匹配程度。換句話(huà)說(shuō)，平臺會(huì )推送給你它認為你想看的內容。

　　傳播官不妨定期關(guān)注每個(gè)平臺、不同品類(lèi)有代表性的博主賬號，或者將上了熱搜的作品和自己的作品進(jìn)行對標。以此來(lái)學(xué)經(jīng)驗，找差距。

　　另外，不同的受眾接觸媒介的習慣也存在差異。例如：對政府領(lǐng)導來(lái)說(shuō)，黨媒、央媒的報道更具可信度。廣場(chǎng)舞團的領(lǐng)隊，在大爺大媽心中，也是重要的意見(jiàn)領(lǐng)袖。

　　在目標受眾明確、內容完備的基礎上，借助媒介自身的影響力，往往可以事半功倍。這也對傳播官拓展資源的能力提出了更高的要求。

　　沒(méi)有正確的認知，就沒(méi)有有效的行動(dòng)。

　　在新的發(fā)展階段，公益傳播的作用愈發(fā)關(guān)鍵。作為組織影響力的推手，傳播官應超越傳統的工作邊界，以踐行組織使命，推動(dòng)議題改善為己任，沉浸到業(yè)務(wù)的各個(gè)環(huán)節。這不僅是對專(zhuān)業(yè)能力的考驗，更是彰顯獨特價(jià)值的新機遇。(作者為北京瑞森德社會(huì )組織發(fā)展中心聯(lián)合創(chuàng )始人/理事)