年終歲末，又到了公益機構發(fā)年報的高峰期。這是公益機構提升影響力、吸引捐贈的好機會(huì )，本應展現表達對支持者的熱切關(guān)注與誠摯感謝。在現實(shí)中，卻常常能看到一些公益機構陷入“自嗨”的泥潭，無(wú)法自拔。這些機構費盡心思地寫(xiě)文章、拍視頻、舉辦各種活動(dòng)，卻往往收效甚微，甚至讓人反感。這已經(jīng)成為一個(gè)普遍且亟待解決的問(wèn)題。

　　公益傳播中的“獨角戲”

　　在公益的舞臺上，有些機構熱衷于自說(shuō)自話(huà)，成了“獨角戲”的高手。它們陶醉于站在道德的制高點(diǎn)上，一本正經(jīng)地講道理，卻忘了沒(méi)有人喜歡被“教育”。對于普通人來(lái)說(shuō)，那些宏大敘事，可能根本無(wú)感。

　　一些機構在社交媒體上頻繁發(fā)布動(dòng)態(tài)，但內容千篇一律，缺乏創(chuàng )新和深度。它們似乎認為，只要發(fā)得夠多，就能引起公眾的關(guān)注。然而，現實(shí)卻是殘酷的。這些毫無(wú)新意的內容很快就被淹沒(méi)在信息海洋中，逐漸消散。

　　還有些機構則喜歡搞一些高大上的發(fā)布會(huì )、研討會(huì )和慶典。這些活動(dòng)過(guò)程冗長(cháng)，雖然場(chǎng)面壯觀(guān)，但往往缺乏實(shí)質(zhì)性的內容。公眾在這些活動(dòng)中看到的只是一場(chǎng)場(chǎng)華麗的表演，感受不到公益的溫度和力量。這種形式大于內容的傳播，只追求表面的熱鬧和轟動(dòng)，忽視了與受眾保持聯(lián)系，傳遞有價(jià)值的信息。長(cháng)此以往，無(wú)疑是在“自嗨”的道路上越走越遠。

　　公益機構為什么會(huì )陷入“自嗨”的泥潭?背后的成因主要是其以自我為中心，忽視了利益相關(guān)方的訴求。主要表現為以下幾點(diǎn)：

　　一、缺乏目標受眾意識。有些公益機構在制定傳播策略時(shí)，往往只考慮自己的意愿，而忽視了目標受眾的特點(diǎn)和需求。它們沒(méi)有深入了解受眾的興趣、習慣和關(guān)注點(diǎn)，導致傳播內容無(wú)法引起受眾的共鳴和關(guān)注。

　　二、缺乏互動(dòng)和反饋機制。傳播不僅僅是信息的單向傳遞，更需要與受眾進(jìn)行雙向交流。然而，有的機構在傳播過(guò)程中忽視了這一點(diǎn)，缺乏與受眾的互動(dòng)和反饋機制。受眾感到自己只是被動(dòng)的接受者，而無(wú)法參與到行動(dòng)之中。這會(huì )降低受眾對公益機構的認同感和歸屬感，影響他們的捐款意愿和行動(dòng)。

　　三、缺乏創(chuàng )新和持續性。影響力塑造是個(gè)聚沙成塔的過(guò)程，長(cháng)期主義是非常重要的因素。然而，有些機構急于求成，希望通過(guò)某個(gè)爆款活動(dòng)或一篇10萬(wàn)+爆文，一支流量視頻來(lái)獲得人們的關(guān)注與捐贈。它們會(huì )不加選擇地“蹭熱點(diǎn)”或者玩梗炫技。殊不知，這恰恰是缺乏耐心地表現。當你不是事件的主角，就不要期望聚光燈地追隨。一味地追逐流量會(huì )讓受眾感到厭倦和疲憊，失去對機構的興趣和信任。

　　一堵無(wú)形地墻

　　“自嗨”式的傳播，阻礙了公益機構與目標受眾建立有效的聯(lián)系。它像一堵無(wú)形的墻，讓機構的聲音無(wú)法被公眾聽(tīng)到，項目的價(jià)值無(wú)法被公眾了解，對公益機構籌款也產(chǎn)生了不小的沖擊。

　　錯失籌款機會(huì )。由于“自嗨”式的傳播缺乏精準定位，導致公益機構的籌款渠道受到限制，籌款的信息很難觸達有捐贈意愿的群體，錯過(guò)了與潛在捐贈者建立聯(lián)系的機會(huì )。另一方面，即使機構能夠與潛在捐贈者建立聯(lián)系，也可能因為內容難以理解，無(wú)法與捐贈人達成共識，導致捐贈請求被拒絕。

　　降低受眾信任度和捐款意愿。公益機構“自嗨”式的傳播，往往會(huì )讓受眾感到機構并不在乎自己的需求和感受，降低對機構的信任度。這會(huì )直接影響受眾的捐款意愿和行動(dòng)。捐款是一種基于信任和認同的行為，如果受眾對機構缺乏信任，他們就不會(huì )捐款給這個(gè)機構。

　　缺少堅定的支持者。長(cháng)期“自嗨”的傳播，會(huì )讓受眾對公益機構產(chǎn)生負面印象，損害機構的口碑和聲譽(yù)。有些捐贈人捐贈或參與活動(dòng)后，就很少再受到機構的關(guān)注，項目也沒(méi)有實(shí)質(zhì)地反饋。捐贈者一次捐贈并不代表之后他們會(huì )優(yōu)先選擇同一機構。這種忽視和傲慢，會(huì )干擾機構的當前籌款活動(dòng)，還將對未來(lái)的籌款和發(fā)展產(chǎn)生不利影響。畢竟，一個(gè)缺少口碑的機構很難獲得捐贈者持續地支持。

　　放下身段以受眾為中心

　　現代管理學(xué)的奠基人彼得·德魯克認為，成果資源皆在外部，內部只有成本。在新媒體時(shí)代，傳播呈現出去中心化、人人可參與的特點(diǎn)。這意味著(zhù)機構需要將關(guān)注點(diǎn)從內部轉向更有價(jià)值的支持者，在尊重傳播基本規律的前提下不斷創(chuàng )新。

　　首先，深入了解受眾需求，精準定位傳播內容。為了避免“自嗨”現象的發(fā)生，公益機構需要深入了解受眾的需求和興趣點(diǎn)，為他們量身打造個(gè)性化內容，以更加開(kāi)放的姿態(tài)，與受眾開(kāi)展更加緊密的聯(lián)系和互動(dòng)。采用定量定性調研，開(kāi)展捐贈人畫(huà)像等方式都是常用的方法。在了解受眾的基礎上，建立反饋機制建設，及時(shí)回應受眾的關(guān)切和訴求，提升他們的信任度和認同感。

　　其次，建構多元化傳播渠道，提高信息覆蓋面和影響力。在選擇傳播渠道時(shí)，公益機構需要注重多元化和精準性。一方面，機構可以利用多種渠道進(jìn)行傳播，如社交媒體、傳統媒體、線(xiàn)下活動(dòng)等，以擴大信息的覆蓋面和影響力;另一方面，機構需要根據受眾的特點(diǎn)和偏好選擇合適的渠道進(jìn)行投放，以提高信息的指向性和觸達率。

　　再次，創(chuàng )新傳播內容與形式，增強趣味性和互動(dòng)性。為了避免內容的單調乏味和缺乏創(chuàng )意，公益機構需要注重創(chuàng )新傳播內容，增強故事性和互動(dòng)性。挖掘受眾身邊的真實(shí)故事、采用多樣化的表現形式(如短視頻、直播等)，是一個(gè)不錯地選擇。機構也可以讓受眾參與到公益項目中，沉浸式地體驗實(shí)施的過(guò)程，感受其中最真切的酸甜苦辣，提高他們的參與感和歸屬感。

　　公益機構的傳播工作是一項復雜而艱巨的任務(wù)。走出“自嗨”的泥潭，需要以受眾為中心，以科學(xué)有效的傳播策略，開(kāi)展卓有成效地行動(dòng)。其中的每一個(gè)關(guān)鍵節點(diǎn)都需要進(jìn)行審視和評估，甚至推倒重來(lái)。這個(gè)過(guò)程可能是漫長(cháng)的，而且伴隨著(zhù)走出舒適區的陣痛。然而這是終結“自嗨”的唯一出路。就如同足球詩(shī)人賀煒所言，“請不要相信，勝利就像山坡上的蒲公英一樣唾手可得，但是請相信，世上總有一些美好值得我們全力以赴!”(作者為北京瑞森德社會(huì )組織發(fā)展中心聯(lián)合創(chuàng )始人/理事。本文僅代表作者個(gè)人觀(guān)點(diǎn))